Há um ano, o ChatGPT era a ferramenta de IA padrão no marketing. Duas pesquisas publicadas nas últimas quatro semanas sugerem que isso não é mais verdade: o Claude quase se igualou a ele e, em uma delas, está à frente.

Basis: Claude sobe de 17,9% para 72,3%

A Basis, empresa de Chicago que produz software de publicidade, divulgou em 19 de outubro a quarta edição de seu relatório AI and the Future of Marketing. A pesquisa ouviu 184 profissionais de marketing e publicidade de agências, marcas e veículos de mídia em agosto de 2026.

A maior mudança está nas ferramentas. O Claude, da Anthropic, é usado por 72,3% dos entrevistados, ante 17,9% em 2025 — o maior salto anual entre todas as plataformas, segundo a Basis. O ChatGPT ainda está ligeiramente à frente, com 74,5%, mas em queda em relação a 88,6%. As duas fatias somam quase 147%, o que indica que quase metade dos entrevistados deve usar ambos. O material divulgado pela Basis não traz números para o Gemini, o Copilot ou outros assistentes.

Outros resultados:

61,4% usam IA generativa ou agêntica no trabalho todos os dias, ante 33,6% um ano antes; 98,4% usam de alguma forma.
88,6% das organizações pagam por ferramentas de IA premium, ante 65,7% no ano passado e 44,0% em 2024.
51,1% das organizações usam agentes de IA, mais frequentemente para relatórios e análises (72,3%), briefings de campanha (56,4%) e criação de conteúdo (45,7%).
Os usos mais comuns são pesquisa (85,9%) e geração de ideias (83,2%).
76,6% dizem que o conteúdo gerado por IA ainda fica aquém do trabalho humano produzido por suas organizações.

O ponto fraco é a medição. Apenas 6,5% das organizações de marketing medem o retorno sobre seus gastos com IA em relação a referências (benchmarks) definidas, e 65,1% não medem isso ou não sabem se alguém o faz.

Ahrefs: Claude em primeiro lugar

A Ahrefs, que vende software de SEO, publicou em 30 de setembro sua segunda pesquisa anual com profissionais de marketing. Dos 301 entrevistados, 280 (93%) usam IA para criar ou ajudar a criar conteúdo. Entre eles, o Claude é usado por 83,2%, o ChatGPT por 75,7% e o Gemini por 57,9%. Em seguida aparecem mais dois produtos da Anthropic: Claude Cowork (42%) e Claude Code (37%).

O autor do relatório, Glen Allsopp, relaciona a mudança em direção ao Claude aos skill files, instruções reutilizáveis que o Claude introduziu há quase um ano: 68% dos usuários de IA na pesquisa os utilizam, e 55% escrevem os seus próprios. Ele também reconhece que pode estar observando uma bolha de marketing. Dois terços dos entrevistados (66%) só confiam em conteúdo de IA depois que um humano o revisa.

Como interpretar esses números

Ambas as amostras são pequenas: 184 pessoas em uma, 280 usuários de IA na outra. Nenhuma das empresas informa como os entrevistados foram recrutados nem divulga margem de erro. Os públicos também são diferentes: a Basis perguntou a profissionais de publicidade e mídia sobre seu trabalho em geral, enquanto a Ahrefs perguntou especificamente sobre criação de conteúdo. E ambas são fornecedoras com interesse no tema: a Basis vende uma plataforma de publicidade com recursos de IA, e a Ahrefs promove sua própria plataforma de marketing com IA na mesma página da pesquisa.

A Ahrefs também alerta contra a comparação dos números de ferramentas com os do ano passado: sua pesquisa de 2025 pedia que os entrevistados escolhessem uma única ferramenta, enquanto a deste ano permitia escolher várias.

Ainda assim, duas pesquisas independentes apontam na mesma direção. Há um ano, o Claude era uma escolha de nicho no marketing. Agora, os profissionais de marketing o usam quase tanto quanto o ChatGPT, e muitos usam ambos.

O que isso significa para quem está escolhendo ferramentas de IA para marketing

Teste os dois principais assistentes em suas próprias tarefas. ChatGPT e Claude agora estão emparelhados, e muitos profissionais de marketing usam os dois. Experimente-os em pesquisa, briefings e rascunhos com seu material real; nossa comparação ChatGPT vs Claude aborda as diferenças. Se sua equipe trabalha no Google Workspace, vale a pena conferir também o Gemini, terceiro colocado na pesquisa da Ahrefs.

Acrescente ferramentas especializadas quando um assistente geral não for suficiente. O Jasper é voltado para conteúdo de marketing e campanhas consistentes com a marca. O Surfer SEO e o Semrush cobrem otimização de busca e acompanham como as marcas aparecem em respostas de IA. O Copy.ai cria fluxos de trabalho de IA para equipes de vendas e marketing.

Decida como você vai medir os resultados antes de comprar. Quase nove em cada dez organizações na pesquisa da Basis pagam por ferramentas de IA, mas quase nenhuma mede o retorno em relação a uma referência. Escolha uma ou duas métricas, como tempo por briefing ou custo por artigo, e registre-as antes e depois.

Mantenha um humano no processo. Três quartos dos entrevistados da Basis dizem que o conteúdo de IA ainda fica aquém do trabalho humano, e na pesquisa da Ahrefs 56% afirmam que o conteúdo escrito por humanos é melhor do que o conteúdo produzido com IA.