Год назад ChatGPT был в маркетинге инструментом по умолчанию. Два опроса, опубликованные за последние четыре недели, показывают, что это уже не так: Claude почти сравнялся с ним, а в одном из опросов вышел вперёд.
Basis: Claude — с 17,9% до 72,3%
Чикагская компания Basis, которая делает софт для рекламы, 19 октября выпустила четвёртое издание своего отчёта AI and the Future of Marketing. В августе 2026 года она опросила 184 специалиста по маркетингу и рекламе из агентств, брендов и издательств.
Главная перемена — в инструментах. Моделью Claude от Anthropic пользуются 72,3% опрошенных, а в 2025 году было 17,9%: по данным Basis, это самый резкий рост за год среди всех платформ. ChatGPT всё ещё немного впереди — 74,5%, но год назад было 88,6%. Вместе эти доли дают почти 147%, значит, почти половина респондентов неизбежно пользуется обоими. Цифр по Gemini, Copilot и другим ассистентам в пресс-релизе Basis нет.
Другие результаты:
61,4% пользуются генеративным или агентным AI в работе каждый день (год назад — 33,6%); пользуются вообще — 98,4%.
88,6% организаций платят за премиальные AI-инструменты; в прошлом году было 65,7%, в 2024-м — 44,0%.
51,1% организаций используют AI-агентов — чаще всего для отчётности и аналитики (72,3%), подготовки брифов кампаний (56,4%) и создания контента (45,7%).
Чаще всего AI применяют для исследований (85,9%) и поиска идей (83,2%).
76,6% считают, что контент, созданный AI, по-прежнему уступает тому, что делают люди в их организации.
Слабое место — измерение результата. Лишь 6,5% маркетинговых организаций оценивают отдачу от вложений в AI по заданным ориентирам, а 65,1% либо не измеряют её вовсе, либо не знают, занимается ли этим кто-нибудь.
Ahrefs: Claude на первом месте
Ahrefs, которая продаёт софт для SEO, 30 сентября опубликовала свой второй ежегодный опрос маркетологов. Из 301 респондента 280 (93%) используют AI, чтобы создавать контент или помогать в этом. Среди них Claude пользуются 83,2%, ChatGPT — 75,7%, Gemini — 57,9%. Следом идут ещё два продукта Anthropic: Claude Cowork (42%) и Claude Code (37%).
Автор отчёта Глен Олсопп связывает переход на Claude с файлами навыков (skills) — многоразовыми инструкциями, которые появились в Claude почти год назад: ими пользуются 68% опрошенных, работающих с AI, а 55% пишут свои. При этом он признаёт, что может смотреть на всё изнутри маркетингового «пузыря». Две трети респондентов (66%) доверяют AI-контенту только после проверки человеком.
Как читать эти цифры
Обе выборки небольшие: 184 человека в одном опросе и 280 пользователей AI в другом. Ни одна из компаний не сообщает, как набирали респондентов, и не публикует погрешность. Аудитории тоже разные: Basis спрашивала специалистов по рекламе и медиа о работе в целом, Ahrefs — о создании контента. И обе компании — поставщики, заинтересованные в теме: Basis продаёт рекламную платформу с AI-функциями, а Ahrefs на той же странице, что и опрос, продвигает собственную AI-платформу для маркетинга.
Ahrefs к тому же предупреждает, что цифры по инструментам нельзя сравнивать с прошлым годом: в опросе 2025 года можно было выбрать только один инструмент, а в этом — несколько.
И всё же два независимых опроса указывают в одну сторону. Год назад Claude был в маркетинге нишевым выбором. Теперь маркетологи пользуются им примерно так же часто, как ChatGPT, и многие — обоими.
Что это значит, если вы выбираете AI-инструменты для маркетинга
Проверьте оба главных ассистента на своих задачах. ChatGPT и Claude теперь идут ноздря в ноздрю, и многие маркетологи пользуются обоими. Попробуйте их на исследованиях, брифах и черновиках с вашими реальными материалами; различия разобраны в нашем сравнении ChatGPT и Claude. Если ваша команда работает в Google Workspace, стоит присмотреться и к Gemini — он третий в опросе Ahrefs.
Добавляйте специализированные инструменты там, где универсального ассистента мало. Jasper построен вокруг маркетингового контента и кампаний в едином фирменном стиле. Surfer SEO и Semrush закрывают поисковую оптимизацию и отслеживают, как бренды появляются в ответах AI. Copy.ai строит AI-процессы для команд продаж и маркетинга.
Решите, как будете измерять результат, до покупки. Почти девять из десяти организаций в опросе Basis платят за AI-инструменты, но почти никто не сравнивает отдачу с ориентиром. Выберите одну-две метрики — например, время на бриф или стоимость статьи — и зафиксируйте их до и после.
Оставляйте человека в процессе. Три четверти респондентов Basis считают, что AI-контент всё ещё уступает человеческому, а в опросе Ahrefs 56% говорят, что тексты, написанные людьми, лучше их AI-контента.