Hace un año, ChatGPT era la herramienta de IA predeterminada en marketing. Dos encuestas publicadas en las últimas cuatro semanas sugieren que eso ya no es así: Claude casi se ha puesto a la par, y en una de ellas incluso va por delante.

Basis: Claude pasa de 17,9% a 72,3%

Basis, una empresa de Chicago que fabrica software publicitario, publicó el 19 de octubre la cuarta edición de su informe AI and the Future of Marketing. La encuesta se realizó en agosto de 2026 entre 184 profesionales de marketing y publicidad de agencias, marcas y editoriales.

El mayor cambio está en las herramientas. Claude, de Anthropic, es usado por el 72,3% de los encuestados, frente al 17,9% en 2025, el mayor aumento interanual de cualquier plataforma, según Basis. ChatGPT sigue ligeramente por delante con un 74,5%, pero baja desde el 88,6%. Ambas cifras suman casi el 147%, lo que indica que casi la mitad de los encuestados debe de usar ambas herramientas. El comunicado de Basis no ofrece cifras para Gemini, Copilot u otros asistentes.

Otros hallazgos:

61,4% usa IA generativa o agéntica en su trabajo a diario, frente al 33,6% de hace un año; el 98,4% la usa en alguna medida.
88,6% de las organizaciones paga por herramientas de IA premium, frente al 65,7% del año pasado y el 44,0% en 2024.
51,1% de las organizaciones despliega agentes de IA, sobre todo para informes y análisis (72,3%), briefs de campañas (56,4%) y creación de contenido (45,7%).
Los usos más comunes son la investigación (85,9%) y la generación de ideas (83,2%).
76,6% afirma que el contenido generado por IA todavía no está a la altura del trabajo creado por humanos en su organización.

El punto débil es la medición. Solo el 6,5% de las organizaciones de marketing mide el retorno de su inversión en IA frente a puntos de referencia definidos, y el 65,1% no lo mide o no sabe si alguien lo hace.

Ahrefs: Claude en primer lugar

Ahrefs, que vende software de SEO, publicó el 30 de septiembre su segunda encuesta anual a profesionales de marketing. De 301 encuestados, 280 (93%) usan IA para crear o ayudar a crear contenido. Entre ellos, Claude es usado por el 83,2%, ChatGPT por el 75,7% y Gemini por el 57,9%. Le siguen otros dos productos de Anthropic: Claude Cowork (42%) y Claude Code (37%).

El autor del informe, Glen Allsopp, relaciona el giro hacia Claude con los skill files, instrucciones reutilizables que Claude introdujo hace casi un año: el 68% de los usuarios de IA de la encuesta los utiliza, y el 55% escribe los suyos propios. También reconoce que podría estar observando una burbuja de marketing. Dos tercios de los encuestados (66%) solo confían en el contenido de IA después de que un humano lo haya revisado.

Cómo interpretar estas cifras

Ambas muestras son pequeñas: 184 personas en una, 280 usuarios de IA en la otra. Ninguna de las dos empresas explica cómo se reclutó a los encuestados ni publica un margen de error. Los públicos también difieren: Basis preguntó a profesionales de publicidad y medios sobre su trabajo en general, mientras que Ahrefs preguntó específicamente sobre creación de contenido. Y ambas son empresas proveedoras con interés en el tema: Basis vende una plataforma publicitaria con funciones de IA, y Ahrefs promociona su propia plataforma de marketing con IA en la misma página de la encuesta.

Ahrefs también advierte que no deben compararse las cifras de herramientas con las del año pasado: su encuesta de 2025 pedía a los encuestados elegir una sola herramienta, mientras que la de este año permitía elegir varias.

Aun así, dos encuestas independientes apuntan en la misma dirección. Hace un año, Claude era una opción minoritaria en marketing. Ahora los profesionales del sector lo usan casi con la misma frecuencia que ChatGPT, y muchos usan ambos.

Qué significa esto si estás eligiendo herramientas de IA para marketing

Prueba los dos asistentes principales con tus propias tareas. ChatGPT y Claude están ahora prácticamente empatados, y muchos profesionales del marketing usan ambos. Pruébalos en investigación, briefs y borradores con tu material real; nuestra comparativa ChatGPT vs Claude detalla las diferencias. Si tu equipo trabaja con Google Workspace, también vale la pena echar un vistazo a Gemini, tercero en la encuesta de Ahrefs.

Suma herramientas especializadas donde un asistente general no baste. Jasper está diseñado en torno a contenido de marketing y campañas coherentes con la marca. Surfer SEO y Semrush cubren la optimización para buscadores y permiten rastrear cómo aparecen las marcas en las respuestas de IA. Copy.ai construye flujos de trabajo de IA para equipos de ventas y marketing.

Decide cómo medirás los resultados antes de comprar. Casi nueve de cada diez organizaciones de la encuesta de Basis pagan por herramientas de IA, pero casi ninguna mide el retorno frente a un punto de referencia. Elige una o dos métricas, como el tiempo por brief o el coste por artículo, y regístralas antes y después.

Mantén a un humano en el proceso. Tres cuartas partes de los encuestados de Basis afirman que el contenido de IA todavía no está a la altura del trabajo humano, y en la encuesta de Ahrefs el 56% dice que el contenido escrito por humanos es mejor que su contenido generado con IA.