Il y a un an, ChatGPT était l'outil d'IA par défaut dans le marketing. Deux enquêtes publiées au cours des quatre dernières semaines suggèrent que ce n'est plus le cas : Claude l'a presque rattrapé, et dans l'une d'elles, il le devance.

Basis : Claude passe de 17,9% à 72,3%

Basis, une entreprise de Chicago qui développe des logiciels publicitaires, a publié le 19 octobre la quatrième édition de son rapport AI and the Future of Marketing. Elle a interrogé 184 professionnels du marketing et de la publicité travaillant dans des agences, des marques et des éditeurs, en août 2026.

Le changement le plus marquant concerne les outils. Le Claude d'Anthropic est utilisé par 72,3% des répondants, contre 17,9% en 2025, soit la plus forte progression sur un an de toutes les plateformes, selon Basis. ChatGPT reste légèrement devant avec 74,5%, mais en baisse par rapport à 88,6%. Les deux parts cumulées atteignent près de 147%, ce qui signifie que près de la moitié des répondants utilisent les deux outils. La publication de Basis ne donne aucun chiffre pour Gemini, Copilot ou d'autres assistants.

Autres résultats :

61,4% utilisent l'IA générative ou agentique dans leur travail tous les jours, contre 33,6% un an plus tôt ; 98,4% l'utilisent, toutes fréquences confondues.
88,6% des organisations paient pour des outils d'IA premium, contre 65,7% l'an dernier et 44,0% en 2024.
51,1% des organisations déploient des agents d'IA, le plus souvent pour le reporting et l'analyse (72,3%), les briefs de campagne (56,4%) et la création de contenu (45,7%).
Les usages les plus courants sont la recherche (85,9%) et l'idéation (83,2%).
76,6% estiment que le contenu généré par l'IA reste encore en deçà du travail créé par des humains au sein de leur organisation.

Le point faible reste la mesure. Seulement 6,5% des organisations marketing mesurent le retour sur leurs dépenses d'IA par rapport à des indicateurs de référence définis, et 65,1% ne le mesurent pas ou ne savent pas si quelqu'un le fait.

Ahrefs : Claude en première place

Ahrefs, qui commercialise des logiciels de référencement, a publié le 30 septembre sa deuxième enquête annuelle auprès des marketeurs. Sur 301 répondants, 280 (93%) utilisent l'IA pour créer ou aider à créer du contenu. Parmi eux, Claude est utilisé par 83,2%, ChatGPT par 75,7% et Gemini par 57,9%. Suivent deux autres produits d'Anthropic : Claude Cowork (42%) et Claude Code (37%).

L'auteur du rapport, Glen Allsopp, relie ce basculement vers Claude aux skill files, des instructions réutilisables que Claude a introduites il y a presque un an : 68% des utilisateurs d'IA de l'enquête les utilisent, et 55% rédigent les leurs. Il reconnaît également qu'il pourrait observer une bulle marketing. Les deux tiers des répondants (66%) ne font confiance au contenu généré par l'IA qu'après relecture par un humain.

Comment interpréter ces chiffres

Les deux échantillons sont restreints : 184 personnes pour l'un, 280 utilisateurs d'IA pour l'autre. Aucune des deux entreprises n'indique comment les répondants ont été recrutés, ni ne publie de marge d'erreur. Les publics diffèrent également : Basis a interrogé des professionnels de la publicité et des médias sur leur travail en général, tandis qu'Ahrefs a interrogé sur la création de contenu. Et les deux sont des éditeurs ayant un intérêt dans le sujet : Basis vend une plateforme publicitaire dotée de fonctionnalités d'IA, et Ahrefs fait la promotion de sa propre plateforme marketing IA sur la même page que l'enquête.

Ahrefs met également en garde contre toute comparaison des chiffres par outil avec l'année dernière : son enquête de 2025 demandait aux répondants de choisir un seul outil, alors que celle de cette année en autorisait plusieurs.

Il n'empêche, deux enquêtes distinctes vont dans le même sens. Il y a un an, Claude était un choix de niche dans le marketing. Aujourd'hui, les marketeurs l'utilisent à peu près aussi souvent que ChatGPT, et beaucoup utilisent les deux.

Ce que cela signifie si vous choisissez des outils d'IA pour le marketing

Testez les deux principaux assistants sur vos propres tâches. ChatGPT et Claude sont désormais au coude à coude, et de nombreux marketeurs utilisent les deux. Essayez-les sur la recherche, les briefs et les ébauches avec votre propre matériel ; notre comparatif ChatGPT vs Claude détaille les différences. Si votre équipe travaille sur Google Workspace, Gemini, troisième dans l'enquête Ahrefs, mérite aussi un essai.

Ajoutez des outils spécialisés lorsqu'un assistant généraliste ne suffit pas. Jasper est conçu autour de contenus et de campagnes marketing cohérents avec la marque. Surfer SEO et Semrush couvrent l'optimisation pour les moteurs de recherche et le suivi de la présence des marques dans les réponses de l'IA. Copy.ai construit des flux de travail IA pour les équipes commerciales et marketing.

Décidez comment vous mesurerez les résultats avant d'acheter. Près de neuf organisations sur dix dans l'enquête Basis paient pour des outils d'IA, mais presque aucune ne mesure le retour par rapport à un indicateur de référence. Choisissez un ou deux indicateurs, comme le temps passé par brief ou le coût par article, et enregistrez-les avant et après.

Gardez un humain dans la boucle. Les trois quarts des répondants de Basis estiment que le contenu de l'IA reste encore en deçà du travail humain, et dans l'enquête Ahrefs, 56% jugent que le contenu rédigé par des humains est meilleur que leur contenu généré par l'IA.