Рік тому ChatGPT був основним ШІ-інструментом у маркетингу. Два опитування, опубліковані за останні чотири тижні, свідчать, що це вже не так: Claude майже зрівнявся з ним, а в одному з досліджень навіть випередив.
Basis: Claude зріс з 17,9% до 72,3%
Basis, компанія з Чикаго, яка розробляє рекламне програмне забезпечення, 19 жовтня випустила четвертий випуск звіту AI and the Future of Marketing. У серпні 2026 року було опитано 184 фахівці з маркетингу та реклами в агентствах, брендах і видавництвах.
Найбільші зміни стосуються інструментів. Claude від Anthropic використовують 72,3% респондентів — проти 17,9% у 2025 році, що є найбільшим річним приростом серед усіх платформ, за даними Basis. ChatGPT усе ще трохи попереду — 74,5%, хоча й знизився з 88,6%. Разом ці дві частки дають майже 147%, тож майже половина респондентів, очевидно, використовує обидва інструменти. У звіті Basis немає даних щодо Gemini, Copilot чи інших асистентів.
Інші результати:
61,4% щодня використовують генеративний або агентний ШІ у своїй роботі — проти 33,6% рік тому; загалом ШІ використовують 98,4%.
88,6% організацій платять за преміум-версії ШІ-інструментів — проти 65,7% торік і 44,0% у 2024 році.
51,1% організацій впроваджують ШІ-агентів, найчастіше для звітності й аналітики (72,3%), брифів кампаній (56,4%) та створення контенту (45,7%).
Найпоширеніші випадки використання — дослідження (85,9%) та генерація ідей (83,2%).
76,6% кажуть, що контент, створений ШІ, усе ще поступається контенту, створеному людьми в їхній організації.
Слабке місце — вимірювання результатів. Лише 6,5% маркетингових організацій вимірюють окупність витрат на ШІ за визначеними показниками, а 65,1% або не вимірюють це взагалі, або не знають, чи це хтось робить.
Ahrefs: Claude на першому місці
Ahrefs, компанія, що продає SEO-програмне забезпечення, 30 вересня опублікувала друге щорічне опитування маркетологів. Із 301 респондента 280 (93%) використовують ШІ для створення контенту або допомоги в його створенні. Серед них Claude використовують 83,2%, ChatGPT — 75,7%, а Gemini — 57,9%. Далі йдуть ще два продукти Anthropic: Claude Cowork (42%) та Claude Code (37%).
Автор звіту Глен Оллсопп (Glen Allsopp) пов'язує зростання популярності Claude зі "skill files" — багаторазовими інструкціями, які Claude представив майже рік тому: 68% користувачів ШІ в опитуванні використовують їх, а 55% пишуть власні. Він також визнає, що, можливо, спостерігає маркетингову бульбашку. Дві третини респондентів (66%) довіряють контенту, створеному ШІ, лише після перевірки людиною.
Як інтерпретувати ці цифри
Обидві вибірки невеликі: 184 особи в одному дослідженні, 280 користувачів ШІ — в іншому. Жодна з компаній не повідомляє, як набирали респондентів, і не публікує похибку вибірки. Аудиторії також відрізняються: Basis опитувала фахівців з реклами та медіа про їхню роботу загалом, а Ahrefs — про створення контенту. Крім того, обидві компанії є постачальниками, зацікавленими в темі: Basis продає рекламну платформу з функціями ШІ, а Ahrefs просуває власну платформу для ШІ-маркетингу на тій самій сторінці, де опубліковано опитування.
Ahrefs також попереджає, що порівнювати показники інструментів із минулорічними не варто: в опитуванні 2025 року респондентів просили обрати один інструмент, а цього року можна було обрати кілька.
Утім, два окремі опитування вказують на одну тенденцію. Рік тому Claude був нішевим вибором у маркетингу. Тепер маркетологи використовують його майже так само часто, як ChatGPT, і багато хто застосовує обидва.
Що це означає для тих, хто обирає ШІ-інструменти для маркетингу
Протестуйте обидва основні асистенти на власних завданнях. ChatGPT і Claude тепер йдуть ніс у ніс, і багато маркетологів використовують обидва. Випробуйте їх на дослідженнях, брифах і чернетках зі своїми реальними матеріалами; наше порівняння ChatGPT vs Claude описує відмінності між ними. Якщо ваша команда працює в Google Workspace, варто також придивитися до Gemini, який посів третє місце в опитуванні Ahrefs.
Додавайте спеціалізовані інструменти там, де звичайного асистента недостатньо. Jasper побудований навколо створення маркетингового контенту та кампаній з урахуванням стилю бренду. Surfer SEO та Semrush охоплюють оптимізацію пошуку та відстежують, як бренди з'являються у відповідях ШІ. Copy.ai створює ШІ-робочі процеси для команд продажів і маркетингу.
Визначте, як ви вимірюватимете результати, ще до покупки. Майже дев'ять із десяти організацій в опитуванні Basis платять за ШІ-інструменти, але майже жодна не вимірює окупність за визначеним показником. Оберіть один-два метрики, наприклад час на складання брифу чи вартість однієї статті, і фіксуйте їх до і після впровадження.
Залишайте людину в процесі перевірки. Три чверті респондентів Basis кажуть, що контент ШІ все ще поступається роботі людей, а в опитуванні Ahrefs 56% вважають, що написаний людиною контент кращий за їхній ШІ-контент.